[광고로 보는 브랜드 (56)] 파파존스 vs 피자헛 - '미국식' 피자의 승자는?

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[광고로 보는 브랜드와 브랜딩: 두 번째 이야기]가 책으로 출간되었습니다. 많은 관심 부탁 드립니다~

 

 

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광고는 브랜드가 소비자와 만나는 최전선에 있는 마케팅 아이템입니다.

 

따라서 소비자가 브랜드를 구매해야 하는 이유, 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 가치 등이 짧은 시간과 한정된 공간 안에 밀도있게 표현되어야 합니다.

 

하.지.만.

 

생각보다 많은 브랜드들이 제작비와 매체비 그리고 모델비 등을 고려했을 때 적게는 수억 원에서 많게는 수십억 원예 예산을 집행하면서도 의미없는 '엉망진창'의 광고를 만들고 있습니다.

 

가장 비용이 많이 들어가는 마케팅 아이템임에도 불구하고 말이죠.

 

그래서 [광고로 보는 브랜드]는 광고를 통해 브랜드가 얼마나 마케팅 활동을 제대로 하고 있는지에 대해 얘기하고 공유하는 시리즈입니다.

 

많은 관심 부탁 드립니다~

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[ 글 싣는 순서 ]

 

- 외국 음식의 현지화

- 파파존스 vs 피자헛 캠페인

- 두 브랜드의 시장 점유율은?

- 그래서 진짜 미국식 피자 전쟁의 승자는?

- 파파존스 캠페인의 문제점

- 언어가 이토록 중요한 이유

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외국 음식의 현지화

외국의 음식이 우리나라에 들어오면 한국인 입맛에 맞게 변형되는 경우가 생각보다 잦습니다. 특히 피자의 경우 토핑에 있어 엄청나게 다양한 변형을 만들어 내며 소비를 불러일으켰습니다.

 

이것과 관련해 개인적으로 인상에 남았던 이야기는 왜 피자에 파인애플을 올려 먹는가였습니다. 피자 종주국인 이탈리아 사람들의 시선으로는 마치 김치찌개에 파인애플을 올려 먹는 것과 같다는 얘기였는데요.

 

사실 우리나라뿐 아니라, 다인종과 다민족의 국가인 미국 역시 그만큼 세계 각국의 다양한 문화를 흡수해서 자신만의 문화로 바꿔버린다는 특징을 갖고 있습니다.

 

 

음식도 예외가 아닙니다. 워낙 다양한 민족과 인종이 존재하는 만큼 그들 모두이 입맛을 만족시켜야 안정적인 시장점유율을 가질 수 있기 때문입니다.

 

그래서 외국 음식이 미국으로 건너가면 ‘미국식’이라는 말이 붙게 되고, 이 것은 피자도 예외가 아닙니다.

파파존스 vs 피자헛 캠페인

그런데 최근 한국에서 ‘한국식’도 아닌 ‘미국식’ 피자 전쟁이 발발했는데, 그 주인공들은 바로 파파존스와 피자헛입니다. 우선 캠페인 영상을 보시죠.

 

# 파파존스 2024 브랜딩 캠페인 광고 영상

 

# 파파존스 2025 브랜딩 캠페인 광고 영상

 

# 피자헛 2025 브랜딩 캠페인 광고 영상

 

사실 미국식 피자의 원조는 피자헛입니다.

 

미국 브랜드인 피자헛은 이미 1980년대부터 한국에서 사업을 영위하면서 지속적인 성장을 하면서, 이탈리아 피자 자체를 경험하지 못했던 한국인의 입맛을 장악했습니다.

 

그래서 ‘피자=이탈리아 피자’가 아니라 ‘피자=피자헛’라는 인식이 자리 잡게 됐었고요. 그래서 그때는 미국식 피자라는 개념이 없었습니다. 처음 먹어본 피자가 피자헛이니 그냥 ‘피자헛=피자’였던 것이죠.

 

다만 피자헛은 그 인식을 넓혀감에 있어 음식이 아닌 ‘장소’를 활용했습니다.

 

레스토랑의 개념을 도입하고 강화하면서 가족이 함께 즐기는 음식으로 커뮤니케이션을 했고, 그것이 지금까지도 피자헛 브랜딩 캠페인에서 사용되는 로고 송 ‘함께 즐겨요, 피자헛’인 것입니다.

 

가족 혹은 친구들과 함께 즐기라는 것입니다. 물론 당시는 지금처럼 배달이 활성화 돼있던 시절이 아니기도 했지만, 경제 성장과 더불어 온 가족이 미국식 피자로 외식을 한다는 것은 당시에 새로운 문화가 되기도 했었습니다.

 

여담이지만, 당시 비슷한 컨셉으로 ‘피자 인’이 경쟁을 했지만 금방 사라졌던 일도 있었습니다.

 

그리고는 위 영상에서 보셨던 것처럼 최근 ‘US 피자’라는 컨셉으로 집중적인 브랜딩을 진행하고 있습니다.

 

반면에 파파존스는 2003년에 우리나라에 진출한 것으로 알려져 있습니다.

 

다만 초기에는 지금처럼 ‘아메리칸 피자’라는 컨셉으로 대대적인 브랜딩을 하지 않았는데, 최근 몇 년 사이에 집중적으로 이 컨셉을 바탕으로 브랜딩을 진행해 오고 있습니다.

두 브랜드의 시장 점유율은?

우선 피자헛의 경우 법정 관리 (기업 회생절차)에 들어가 있는 상황입니다.

 

피자헛 가맹점주 94명은 본사가 가맹점주들의 동의 없이 물류비 명목의 '차액가맹금'을 받았다며 2020년 '부당이득금반환청구소송'을 제기했고, 2024년 9월에 2심에서 법원이 210억 원을 반환하라고 결정했기 때문입니다.

 

다만 본 칼럼은 ‘브랜딩’을 주제로 하기 때문에 이 부분을 제외하고 오직 브랜딩 차원에서만 분석해 보도록 하겠습니다.

 

일단 2024년에 발표된 매출 자료에 따르면 피자 브랜드별 매출은 아래와 같습니다.

 

 

자료를 보면 피자헛은 약 869억 원, 파파존스는 약 680억 원으로 차이가 꽤 나는 편인데요, 파파존스의 경우 몇 년간 지속적으로 ‘아메리컨 피자’라는 단일 컨셉 브랜딩을 했음에도 피자헛의 매출에는 미치지 못했습니다.

 

그런데 영업이익과 2019년부터 5개년간 매출 증가율을 보면 의외의 결과가 나타납니다.

 

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