[광고로 보는 브랜드 (37)] 덴티움 임플란트 - 결과가 증명하는 잘못된 브랜딩. Feat. 오스템 임플란트 (송강호)

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[광고로 보는 브랜드와 브랜딩]이 책으로 출간되었습니다. 많은 관심 부탁 드립니다~

 

 

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광고는 브랜드가 소비자와 만나는 최전선에 있는 마케팅 아이템입니다.

 

따라서 소비자가 브랜드를 구매해야 하는 이유, 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 가치 등이 짧은 시간과 한정된 공간 안에 밀도있게 표현되어야 합니다.

 

하.지.만.

생각보다 많은 브랜드들이 제작비와 매체비 그리고 모델비 등을 고려했을 때 적게는 수억 원에서 많게는 수십억 원예 예산을 집행하면서도 의미없는 '엉망진창'의 광고를 만들고 있습니다.

 

가장 비용이 많이 들어가는 마케팅 아이템임에도 불구하고 말이죠.

 

그래서 [광고로 보는 브랜드]는 광고를 통해 브랜드가 얼마나 마케팅 활동을 제대로 하고 있는지에 대해 얘기하고 공유하는 시리즈입니다.

 

많은 관심 부탁 드립니다~

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[ 글 싣는 순서 ]

 

- 대한민국 임플란트 시장

- 오스템 임플란트 캠페인의 의미

- 덴티움의 무모한 도전이 만든 폭망

- 덴티움의 정말 심각한 문제

- 시장 점유율 폭망이라는 참혹한 결과

- 덴티움이 살아나기 위한 방법

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대한민국 임플란트 시장

 

덴탈 뉴스의 2023.09.08 뉴스 기사에 따르면 우리나라 임플란트 시장은 2023년에 5억 9,250만 달러로 예상되었습니다. 

 

환율에 따라 조금씩 다르겠지만, 1달러 당 1,300 원으로 환산하면 약 7,700억 원 수준입니다.

 

그래서인지 평일 낮에 케이블 TV를 보면 케이블 TV용 건강 프로그램’이 따로 있고, 그 프로그램의 주된 내용 중 하나가 바로 임플란트입니다.

 

하지만 이 시장 규모가 크다고만 할 수는 없는 게, 임플란트 1개 당 가격을 100만 원으로 계산하면 약 77만 개의 임플란트가 시술된 것으로 볼 수 있습니다.

 

여기에 5천만 명이라는 인구수를 감안하면 오히려 좀 작은 시장이 아닌가라고 생각됩니다. 

 

물론 어린아이들과 이가 튼튼한 어른들 등을 제외하고, 5천만 명 중에 임플란트 가용 예상 인구를 3천만 명이라고 하더라도 시장의 규모는 적지 않나 생각됩니다.

 

심지어 2024년 7월 기준 전국의 치과 병·의원 숫자가 19,885개 (산업보건 이야기 참조)인데, 시장 규모를 이 숫자에 대입해 보면 한 치과 당 연 매출이 대략 3,872만 원 수준이라 시장 규모가 크다고 보기는 어렵지 않나,라는 생각을 합니다.

 

오스템 임플란트 캠페인의 의미

 

그래서인지 오스템 임플란트는 몇 년 전에 아래와 같은 브랜딩 캠페인을 진행했었습니다.

 

 

이 광고는 어떻게 보면 어이가 없을 수도 있지만, 전형적인 ‘시장 파이 키우기’를 위한 캠페인이라고 보면 됩니다. 

 

1위 브랜드들이 하는 전형적인 브랜딩 캠페인 방식 중 하나인데, 시장의 파이를 자꾸 키워 새로운 소비자가 시장으로 진입할 때 자연스럽게 1위 브랜드를 선택하게 하는 방법입니다. 

 

왜냐면 새롭게 시장에 진입한 소비자들은 아직 그 시장을 잘 모르기 때문에 믿고 안심할 수 있는 1위 브랜드를 선택할 가능성이 높기 때문입니다. 

 

 

특히나 임플란트처럼 뭔가 무섭게 느껴지는 데다 가격까지 비싼 시장의 경우는 더더욱 그렇습니다. 

 

한두 푼 하는 게 아니기 때문에 더더욱 믿을 수 있는 1위 브랜드를 선택하게 되죠. 

 

그래서 오스템 임플란트는 시장의 1위 브랜드로서 시장의 크기를 키우는 캠페인을 진행했던 겁니다.

 

▶ 시장 대표 (1위) 브랜드의 브랜딩 보러 가기

 

다만 아쉬운 것은, 자신이 1위라든지 아니면 어떤 점이 좋은지를 광고에 담았다면 더 좋지 않았을까라는 점입니다.

 

그래서인지 모르겠지만, 최근 오스템 임플란트는 최근 ‘뭐가 달라도 다르겄쥬~’는 지속적으로 사용하면서 1위라는 장점을 강화하는 브랜딩 캠페인을 진행했습니다.

 

 

유명하고, 세계적이고, 치과 의사에게 사랑받는. 15초라는 길이에 기술적인 내용을 담기는 어렵기 때문에 그나마 1위 브랜드라는 점을 직접적으로 노출했던 캠페인이었습니다.

 

덴티움의 무모한 도전이 만든 폭망

 

그런데 두 캠페인 영상이 집행되었던 중간 시점에, 덴티움이라는 임플란트 브랜드가 브랜딩 캠페인을 진행했습니다. 우선 광고를 보시죠.

 

 

위 영상은 제가 처음으로 봤던 덴티움의 광고였습니다. 이 광고를 보고는 ‘괜찮은 티저 캠페인’이라는 생각이 들었습니다. 

 

딱히 어떤 결론을 내리지도 않았고, 브랜드의 특장점을 언급하지도 않은 채 궁금증을 일으켰기 때문입니다.

 

그런데, 이후 이어진 캠페인 영상들부터 뭔가 이상해집니다. 도입 부분에 질문만 던지고 끝나는 느낌이기 때문입니다. 

 

 

 

물론 광고를 ‘자세히’ ‘뚫어지게’ ‘오랜 시간’ 보다 보면 보일 수도 있겠지만, 위 영상을 보면 브랜드의 핵심 특장점이 스치듯이 나올 뿐입니다. 

 

그것도 아주 작은 글씨로 빽빽하게 말이죠. 두 번째 영상도 마찬가지입니다. 브랜드와 제품의 핵심 특장점을 한눈에 알아보기도, 기억하기도 어렵습니다.

 

게다가 영상 끝에 나오는 ‘당신의 치과 의사는 안다’라는 브랜드 컨셉은 대체 뭘 의미하는지 모르겠습니다. 

 

 

혹시나 ‘덴티움은 치과 의사가 인정한 브랜드이기 때문에 좋은 브랜드’라는 얘기를 하고 싶었던 것 같지만, 누차 얘기한 대로 소비자들은 광고를 감상하면서 보지 않습니다. 

 

그저 한 순간에 눈이나 귀에 걸리는 것을 기억하는 것이죠.

 

그런데 모델은 유명 배우 송강호 씨라 모델비는 비쌀 것이고, 화면 때깔이 좋은 걸 보니 촬영 및 제작비도 비쌀 거로 예상됩니다. 

 

그런데 브랜드의 특장점이 귀에 걸리지도 않는 광고를, 브랜딩 캠페인을 그 비싼 돈을 주고 한다?

 

덴티움의 정말 심각한 문제

 

우선 아래 광고를 보시죠.

 

 

 

위 광고 캠페인 영상은 비교적 최근인 2024년 여름에 집행되었습니다만, 지난 캠페인에서 한 발자국도 앞으로 나가지 못한 최악의 캠페인이라고 볼 수 있습니다.

 

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