광고이야기: 데일리호텔,익스피디아,호텔스닷컴,에어비앤비- 여행 브랜드에는 브랜드가 없다?

데일리 호텔 광고, 익스피디아 광고, 호텔스닷컴 광고,에어비앤비 광고, 브랜딩, 브랜드 가치, 스타트업에서 중요한 것,

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최근 이따금씩 스타트 업 대표들을 만날 기회가 있었다.

최근의 스타트업 들은 최신 기술과 보다 편리한 서비스라는 무기를 장착하고 시장에 등장하는데

문제는 요즘 세상에 전혀 새로운 기술과 전혀 새로운 서비스는 오래가지 못한다는 것에 있다.

쉽게 말하면 기술이든 서비스든 모방이 빠른 시간 안에 가능하기 때문에 그만큼 경쟁자도 빠른 시간 안에 등장할 수 있다는 것이다.

 

그래서인지 스타트 업 대표들은 신규 유저 가입을 위한 마케팅 비용이 점점 더 올라간다고 불평하면서

더더욱 퍼포먼스 마케팅이라고 부르는 Growth Hacking에 목숨을 걸고 있는데,

이런 얘기를 들을 때마다 안타깝기도 하지만 한편으론 한심하다는 생각도 든다.

 

치열한 경쟁 상황 속에서 필요한 것은 더더욱 싼 가격으로 마케팅을 해서 신규 유저 가입을 위한 마케팅 비용을 낮추는 것이 아니라

-실제로 낮출 수도 없다. 소비자가 선택할 수 있는 대안이 많아졌으니 내 서비스를 이용하도록 하기 위해서는 더 많은 비용을 지출해야 하기 때문이다-

바로 브랜딩이기 때문이다.

 

그런데 그들은 '오늘은 0 % 할인' 또는 '지금 예약하면 0% 할인'과 같은 가격할인 문구를 강조하며

광고를 노출하려고 할 뿐이니 신규 유저 가입 비용이 점점 높아질 수 밖에 없는 것이다. 

 

동일한 서비스를 제공하는 회사가 여러개 있는 상황에서 할인과 같은 가격적인 요소도 중요하지만

결국 소비자들을 불러 모으고 우리 서비스를 이용하게 하는 것이 바로 브랜드이기 때문이다.

만약 '가격'이 제품이나 서비스를 선택하는 유일한 요소라면 잭필드는 이미 의류시장을 평정하고도 남았어야 한다.

 

결국 브랜딩을 통한 브랜딩 충성도를 만드는 것이 굉장히 중요한데

대표적으로 TV 광고를 하고 있는 데일리 호텔 광고를 보자.

 

 

이 광고를 보면 무슨 생각이 드는가?

이미 국내 호텔 예약 앱은 데일리 호텔 외에도 호텔 나우, 호텔 타임 등이 활발하게 서비스 중인 시장이다.

따라서 데일리 호텔이 더 많은 사용자를 확보하기 위해서는 다른 앱 대비 데일리 앱을 사용해야 할 브랜드 가치를 광고에 녹여내야 하는데

이 광고는 '우리는 이런 서비스를 해요'라고 하는 광고에 그치고 있다.

마치 호텔 예약 앱 시장에 데일리 호텔만 있는 것처럼 카테고리 설명도 친절하게 곁들이면서.

이럴 거면 뭐하러 그 비싼 조인성을 모델로 사용하고 TV 광고까지 하는지 알 수가 없다.

이 광고를 보고 검색을 하다가 호텔 나우가 더 싼 할인을 해준다면 호텔 나우를 쓰면 그만이다.

이러니까 신규 유저 가입 비용이 올라가는 거다.

 

그나마 데일리 호텔을  모르는 사람들에게 인지도를 올리기 위한 단계에서의 광고라고 하면서 위안을 얻을 수는 있겠다.

하지만 인지도를 높이는 광고를 하면서도 충분히 브랜드 가치를 전달할 수 있는데 그런 것은 전혀 보이지 않는다.

 

그리고 이어진 후속 광고를 보자.

 

 

그나마 이 광고에서는 호텔 뿐 아니라 팬션 예약까지 된다고 하니 1차 광고보다는 낫긴 하다.

어쨌든 USP를 담았으니까.

그런데 문제는 다른 경쟁 앱에서도 팬션 예약이 가능하거나 현재 시스템을 구축 중이라는데 있다.

결국 돈은 내가 쓰고 다른 경쟁 앱도 도와주는 상황이 된다는 것이다.

 

나 같으면 이런 식으론 절대 광고하지 않는다.

우리가 시장 운동화가 아닌 비싼 돈을 주고 나이키를 사는 이유를 생각하면 절대 이런 광고를 만들지 못한다.

호텔 예약 앱으로써 내 브랜드가 소비자들에게 줄 수 있는 가치를 끊임없이 고민하고 또 그것을 전달함으로써 브랜드 충성도를 만들 수 있어야 한다.

 

개인적으로는 이런 호텔 예약 앱이 줄 수 있는 브랜드 가치, 즉 포지셔닝에 대해 생각해 둔 게 있긴한데 여기서 공개할 수는 없고.

 

그런데 최근의 여행 관련 산업의 브랜드들의 광고들이 대부분 이런 식으로 진행하고 있었다.

즉 브랜드 가치는 없고 오로지 가격 할인에만 집중하고 있다는 것이다.

 

아래 두 개의 광고를 보자.

 

 

 

세계 최대 온라인 여행사라고 하는 익스피디아조차도 결국 할인 광고에 머무르고 있으며 호텔스 닷컴 역시 가격 할인 광고를 지속적으로 내보낼 뿐이다.

이럴 경우 호텔스 닷컴이 더 싸게 할인해주면 호텔스 닷컴 쓰면 되고 익스피디아가 더 싸게 할인해주면 익스피디아를 쓰면 된다.

이도저도 아니면 부킹 닷컴이나 아고다를 써도 된다.

 

결국 내 브랜드를 써야하는 브랜드 가치가 '할인'이라는 가격 뿐이라면 소비자는 더 싼 대안을 선택하면 그만인 것이다.

왜 다른 곳이 아닌 익스피디아를 써야만 하는지, 왜 호텔스 닷컴을 써야만 하는지 그 가치는 전혀 담겨 있지 않기 때문이다.

물론 익스피디아나 호텔스 닷컴만의 브랜드 이미지 (가치)가 구축되어 있고 충성도가 형성되어 있는 상황에서 단발적으로 진행하는

광고 캠페인이라면 얘기가 다를 수 있겠지만 아직까지 두 브랜드는 그럴 정도의 브랜드 이미지 (가치)가 형성되어 있지 않다.

 

혹자는 궁금해 할 수도 있다.

'그럼 왜 버거킹이나 맥도날드는 신제품 광고나 할인 광고만 하냐?'라고.

 

그것은 시장의 구조 자체가 다르기 때문이다.

이미 패스트 푸드 햄버거 시장은 '맥도날드 vs 버거킹'이라는 양강 구도가 굳어진 시장이다.

즉, '코카콜라 vs 펩시콜라'처럼 많은 사람들의 입에서 거의 대부분 두 햄버거 브랜드가 회자되는 시장이라는 얘기다.

그렇기 때문에 신제품 출시를 알리는 것도 의미가 있으며 때로는 가격 할인 광고도 의미가 있다.

 

그리고 또 하나.

이미 두 브랜드는 사람들의 입에서 회자되는 것만큼이나 자신들만의 브랜드 이미지 (가치)가 형성되어 있다는 것.

 

그런데 최근 이 시장에 출사표를 던진 햄버거 브랜드가 있는데 바로 맘스 터치다.

우선 광고를 보자.

 

 

 

이 광고를 보고 익스피디아 광고나 호텔스 닷컴의 광고와의 차이점을 알 수 있겠는가?

 

그렇다.

맘스터치 광고를 보면 왜 맥도날드나 버거킹이 아닌 맘스터치 햄버거를 먹어야 하는 이유가 들어 있다.

그것이 바로 브랜드 가치이며 그 가치가 굳어지면 브랜드 이미지가 되고, 결국 그 브랜드를 계속 사용해야만 하는 이유가 되는 것이다.

 

다시 여행 관련 쪽으로 돌아와서 얘기하자면 최근 한 광고가 눈에 띄었다.

다른 여행 관련 브랜드들과는 다르게 브랜드 가치로 무장된 에어비앤비 광고인데, 우선 광고를 보자.

 

 

일단 광고가 멋있다. 속된 말로 빠다 냄새가 난다.

거기에 다양한 여행지의 모습들이 영상으로 보여지니 여행을 좋아하는 사람들을 들썩들썩 하게 만들기도 한다.

 

그런데 문제는 왜 에어비앤비를 이용해야 하는가이다.

 

여행은 살아 보는 거라고? 일견 맞는 말이긴 하다.

그런데 가이드 북도 따르지 말고 투어도 하지 말고 거리 구경도 하지 말란다.

그냥 살아 보란다.

그게 여행이냐?

그럼 언어가 안 되서 말이 안 통하는 사람은 어쩌라는 거냐?

말도 안 통하는데 밑도 끝도 없이 그냥 가서 살아보라니.

차라리 이민 가라고 하지?

 

더 심각한 문제는 브랜드 정체성, 즉 에어비앤비의 비즈니스 모델에 있다.

에어비앤비는 공짜가 아니다.

남는 방이나 개인 사정 때문에 일정기간 집을 비울 수 밖에 없는 경우 '돈을 받고' 방이나 집을 빌려주는 것이다.

쉽게 말하면 돈 내고 사용하는 게스트 하우스나 호텔과 다를바 없다는 것이다.

차이점이라면 일반 가정집이라는 것 뿐이다.

 

오히려 여행지에서 무작정 살아보는 것은 '카우치 서핑'의 컨셉이자 포지셔닝이다.

이미 여행자들 사이에서 유명한 카우치 서핑은 그야말로 여행자들을 대상으로 현지인들이 자신의 집에서 공짜로 재워주는 것이다.

호스트라고 불리는 이 사람들은 세계의 다양한 여행자들을 만나고 그들의 문화를 공유하는 것을 좋아해서

여행자들을 자신의 집에서 재워주면서 많은 대화를 나누기도 하고 또 현지인들만 알 수 있는 정보를 제공해주기도 한다.

 

이런 카우치 서핑이야 말로 '그냥 살아보는 것'이지 돈 내고 숙소 예액하는 에어비앤비가 그냥 살아보라니.

잘못돼도 너무 잘못된 컨셉이자 브랜드 가치다.

다행히 카우치 서핑이 태생적으로 어떤 회사에서 하는 브랜드 혹은 제품이 아니라 광고 같은 마케팅을 안해서 그렇지

에어비앤비 광고는 황당해도 너무 황당한 컨셉일 뿐이다.

 

사실 에어비앤비는 서두에서 잠깐 언급한 최근 각광 받고 있는 마케팅 방법인 Growth Hacking (그로스 해킹)의 대표적인 모델로 꼽히는데

우리나라 스타트 업들은 그로스 해킹에 대해 완전히 잘못 이해하고 있다.

 

그로스 해킹의 가중 큰 두 가지 축은 다음과 같다.

- 소비자가 원하는 제품 또는 서비스를 만들고 그것을 지속적으로 보완하고 발전시킨다

- 그리고 그 과정에서 불필요한 마케팅 비용을 줄이고 소비자들과의 소통을 통해 제품을 보완하고 발전시킨다.

  그러기 위해 블로그 또는 SNS를 적극 활용한다.

 

한 줄로 요약하면 '제품 (브랜드)의 탄생부터 성장까지 소비자와의 소통을 통해 브랜드를 구축한다'라고 할 수 있으며

그 과정에서 자연스럽게 브랜딩이 이루어지는 것이라고 볼 수 있다.

(너무 길어지면 논문이 되니 이쯤에서 생략)

 

그런데 우리나라 스타트 업들은 이 그로스 해킹을 그냥 '비용을 최대한 줄여서 하는 마케팅'으로 인식하면서 

정말 중요한 것은 제쳐둔 채 광고 결과 리포트를 보고 더 효과 좋은 지면, 더 싼 지면에 광고하는 것으로만 생각한다.

참으로 희안하다고 말하고 싶다.

 

브랜딩의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다.

특히나 너무도 쉽고 빠르게 경쟁 브랜드가 시장에 등장할 수 있는 요즘에는 더더욱 그렇다.

단순히 여행 산업 뿐 아니라 새로운 비즈니스를 하는 스타트 업들은 이 부분을 간과하지 않았으면 좋겠다.

 

Leggie...